Ha erre a kérdésre választ szeretnénk találni, mindenképpen érdemes megismerni az előző éveket meghatározó tendenciákat. A teljes online szektort kiszámítható növekedés jellemezte, a webáruházak együtt nőhettek és fejlődhettek a logisztikai szektorral és a további kapcsolódó területekkel. Ez a helyzet igencsak kényelmes közeget teremtett a piac szereplőinek. A 2020-as esztendő azonban felforgatta a korábban megszokott kényelmes tempót, hiszen az e-kereskedelem soha nem tapasztalt érdeklődéssel találta szembe magát. Az otthoni munkavégzéssel, szórakozással és háztarással kapcsolatos termékkörök esetében hamar készlethiány lépett fel, miközben a logisztikai szektor hatalmas kihívásokkal szemesült. Esetükben a kékgalléros területeken munkafelesleggé vált dolgozók jelentették a mentőövet.

Maguk a kereskedők is arra számítottak, hogy 2021-től megtorpan a növekedés, hiszen az előző év eredményeit felülmúlni lehetetlen küldetésnek tűnt. Ennek ellenére a GKI Digital és az Árukereső közös jelentése szerint 2021 első félévében 30%-os bővülés mellett bruttó 494 milliárd forintos belföldi forgalmat bonyolított a magyar online kiskereskedelmi piac, melyen belül az első negyedév forgalma 43,7%-kal múlta felül a 2020-as első negyedév forgalmát. Ráadásul a tavaly is rekord magas számokat hozó második negyedévben idén is további 21%-os forgalombővülés volt tapasztalható.

Ha érteni szeretnénk, hogyan valósulhatott meg mindez, érdemes az összesített adatok mögé nézni. A vásárlói bázis esetében a növekedési plafon erősen érezteti a hatását, ma már rendkívül kicsi azoknak a felhasználóknak a tábora, akik soha nem éltek az online vásárlás lehetőségével, mégis megszólíthatók. Az átlagos megrendelési érték növekedését sem tapasztaljuk; a GKI Digital mérése szerint 1 százalékos csökkenés történt az első félévben. A vásárlási gyakoriság azonban nem rendelkezik növekedési plafonnal, a szolgáltatásfejlesztésnek köszönhetően a webáruházak egyre jobb eredményeket érhetnek el ennél a mutatónál.

A megkérdezett marketingmenedzser szerint a következő évek e-kereskedelmi növekedését gyakorlatilag a vásárlási gyakoriság növekedése határozza meg. Ugyanakkor olyan tényezők és események is jelentős befolyással lehetnek, mint a világ vezető e-kereskedőinek érkezése. Sokan úgy vélik, hogy az Amazon már kopogtat a magyar piac ajtaján, de egyelőre konkrét lépések nem történtek. Mindenesetre légből kapottnak nem nevezhető információk alapján arra lehet következtetni, hogy az e-kereskedelmi óriás folyamatosan figyeli az közép-kelet-európai régiót, illetve készíti elő az itteni terjeszkedését. A terjeszkedési szándék ellenére a relatív kicsinek számító magyar piac a sajátos nyelvet beszélő lakossággal nem számít optimális célközönségnek, ráadásul az eMAG-Extreme Digital páros jelentős piaci részesedést ural. Emellett fontos megemlíteni azt is, hogy az Európai Unió törvényi szabályozása számos ponton igyekszik óvni a régiót a globális szereplők térnyerésével szemben.